黑五不再是爆點(diǎn)個(gè)令人焦慮的挑戰(zhàn)，而是黑大海一個(gè)蓄勢(shì)待發(fā)的戰(zhàn)略機(jī)遇。

文丨何洋

【億邦原創(chuàng)】看著會(huì)議室白板上一項(xiàng)項(xiàng)劃掉的戰(zhàn)倒黑五籌備工作清單，史可心中又多了幾分信心?？缇晨虄?/p>

從9月初起，爆點(diǎn)他所帶領(lǐng)的黑大海創(chuàng)想三維運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就開始蓄力，規(guī)劃重點(diǎn)產(chǎn)品、戰(zhàn)倒測(cè)試短視頻素材、跨境刻兒優(yōu)化直播間流程、爆點(diǎn)敲定達(dá)人合作排期……一切工作都指向一個(gè)目標(biāo)：引爆！黑大海

黑五，戰(zhàn)倒全稱“黑色星期五”，跨境刻兒作為歐美地區(qū)年末最重要的爆點(diǎn)一個(gè)購(gòu)物促銷節(jié)點(diǎn)，其盛大程度不亞于國(guó)內(nèi)“雙十一”，黑大海因此也是戰(zhàn)倒所有出海商家必爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。

當(dāng)下，跨境電商行業(yè)的黑五大戰(zhàn)已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)！各大平臺(tái)的活動(dòng)都將陸續(xù)拉開帷幕，TikTok Shop美區(qū)黑五11月13日正式開啟、亞馬遜11月20日開始、沃爾瑪則分成中下旬兩個(gè)周末時(shí)段……

“拿下10倍增長(zhǎng)！品牌銷量和聲量都要做到前兩名。”這是史可定下的創(chuàng)想三維今年黑五要在TikTok Shop實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

不止創(chuàng)想三維、不止3C行業(yè)，在深圳、在廣州、在杭州、在義烏、在廈門、在鄭州，成千上萬的跨境商家都對(duì)這場(chǎng)行業(yè)巔峰之戰(zhàn)緊張而又充滿期待——一次成功的爆發(fā)，勝過一年的默默耕耘。對(duì)他們而言，黑五大促是年度銷售的決勝局，更是優(yōu)化運(yùn)營(yíng)、提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)；要收獲的不僅是訂單，更是全球市場(chǎng)的認(rèn)知度。

現(xiàn)在，最后的校準(zhǔn)已完成，眾多商家已準(zhǔn)備好迎接屬于自己的“爆點(diǎn)”時(shí)刻。我們也和一些商家代表聊了聊他們?yōu)楹味鴳?zhàn)，以及如何找到真正的出海“爆點(diǎn)”。

01尋找“爆點(diǎn)”：走出舊城池，去向世界發(fā)聲！

創(chuàng)想三維的出海之路始于2014年。那時(shí)，全球消費(fèi)級(jí)3D打印機(jī)市場(chǎng)剛剛興起，四位3D打印愛好者敏銳地嗅到商機(jī)，聯(lián)合創(chuàng)立了“創(chuàng)想三維”，由此開啟一個(gè)典型的深圳消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)帶上的創(chuàng)業(yè)故事。

從最初走線下經(jīng)銷渠道，到后來通過貨架電商平臺(tái)銷往海外，11年來，創(chuàng)想三維一點(diǎn)點(diǎn)積累起穩(wěn)定的銷量。然而，如何被更多用戶看到、如何完成從有產(chǎn)品銷量到有品牌聲量的質(zhì)變，仍是其“成為3D打印布道者”征途中的核心問題。

依賴成熟渠道的存量市場(chǎng)，增長(zhǎng)很快就會(huì)見頂。而且，對(duì)于3D打印機(jī)這樣高科技、高客單價(jià)的產(chǎn)品而言，通過線下展會(huì)或開設(shè)陳列廳去展示自己，成本高、效率低且覆蓋面極為有限，貨架電商冷冰冰的參數(shù)和靜態(tài)圖文又難以展示產(chǎn)品精髓，就無法快速打動(dòng)消費(fèi)者、推動(dòng)購(gòu)買，因而還需要通過YouTube等長(zhǎng)視頻媒體去做站外營(yíng)銷，轉(zhuǎn)化鏈路極長(zhǎng)。

內(nèi)容電商的起勢(shì)讓創(chuàng)想三維看到破局之機(jī)。今年3月底的公司大會(huì)上，剛?cè)肼氁荒甓嗟氖房山舆^創(chuàng)想三維TikTok Shop運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人一職，開啟新的探討之路。

“肯定沒問題。”史可拍著胸脯跟老板保證。雖然對(duì)于如何做內(nèi)容電商，他坦言自己還是個(gè)“小學(xué)生”，但卻堅(jiān)信這就是創(chuàng)想三維要找的“爆點(diǎn)”。

一方面，TikTok Shop匯聚了全球海量年輕人群，讓品牌有機(jī)會(huì)觸達(dá)到更多潛在新用戶；另一方面，通過它“短視頻+直播”的內(nèi)容生態(tài)，可以更好地表達(dá)產(chǎn)品，打破普通用戶對(duì)科技產(chǎn)品的認(rèn)知壁壘，拉近品牌與用戶之間的距離。

“在TikTok Shop，從‘種草’到‘拔草’的轉(zhuǎn)化路徑也更短。”史可補(bǔ)充道。短視頻和直播能生動(dòng)、直觀地向用戶展示3D打印的過程以及它能打印出什么東西，帶給用戶不一樣的震撼感官，而且，不用跳轉(zhuǎn)就可以完成購(gòu)買，種草、拔草連續(xù)發(fā)生。甚至，一個(gè)達(dá)人、一個(gè)視頻、一場(chǎng)直播都有可能打爆。

對(duì)于見證過國(guó)內(nèi)內(nèi)容電商爆發(fā)力的商家而言，更對(duì)“TikTok Shop就是那個(gè)爆點(diǎn)”深信不疑。“我們給一個(gè)國(guó)內(nèi)B端客戶供應(yīng)的產(chǎn)品通過抖音內(nèi)容場(chǎng)賣得很好，所以我判斷在海外做TikTok Shop也能爆。”個(gè)護(hù)小家電出海品牌Solimpia創(chuàng)始人陳星指出。

創(chuàng)業(yè)至今13年，開過小網(wǎng)店、做過代工廠，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)到海外市場(chǎng)，到做自己的品牌，陳星一路摸爬滾打。三次關(guān)鍵抉擇，一次比一次讓他離自己的夢(mèng)想更近。

第一次是2012年放棄海外學(xué)業(yè)回國(guó)創(chuàng)業(yè)。那時(shí)，國(guó)內(nèi)電商蓬勃發(fā)展，他很快就在淘寶賺到人生第一桶金。但短短幾年后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就已白熱化，自稱“卷不動(dòng)了”的他，做了第二次關(guān)鍵抉擇——把生意重心轉(zhuǎn)向海外。背靠中國(guó)成熟的供應(yīng)鏈，他覺得應(yīng)該更有自信去面向世界了。

在義烏長(zhǎng)大的陳星，從小看到過父母輩做傳統(tǒng)外貿(mào)代工的苦——以生產(chǎn)為中心、被動(dòng)響應(yīng)、站在價(jià)值鏈最低端、利潤(rùn)被層層切走，不想再走老路子。因此，通過電商直達(dá)海外消費(fèi)者，是他明確的方向。然而，貨架電商是“人找貨”的邏輯，很多好產(chǎn)品都會(huì)被淹沒在海量供給中。要讓產(chǎn)品和品牌真正打爆，勢(shì)必需要新的渠道。

把TikTok Shop作為戰(zhàn)略押寶地是他第三次關(guān)鍵抉擇。“我們有工廠優(yōu)勢(shì)，貨盤強(qiáng)，但運(yùn)營(yíng)弱，在義烏又不好招人。”所以，通過全托管模式布局TikTok Shop是他最好的選擇。

“TikTok Shop跟傳統(tǒng)貨架電商完全不一樣。它通過內(nèi)容、創(chuàng)意，激發(fā)用戶興趣，挖掘潛在需求、甚至創(chuàng)造新需求。而且，它的爆發(fā)是脈沖式的，能瞬間把銷量放大成百上千倍。一個(gè)新產(chǎn)品、新品牌也能快速脫穎而出。”陳星談道。

2024年5月，他的公司開始在TikTok Shop發(fā)力，在全托管嚴(yán)選模式下，一個(gè)月就把自有品牌Solimpia的脫毛儀賣爆單——高峰期一天出2000單以上。

當(dāng)用戶不斷在視頻下或在直播間下單，當(dāng)聽到來自世界各國(guó)消費(fèi)者真實(shí)的反饋，陳星知道，這種不同于過往所有方式的“直達(dá)海外用戶”，終于讓他可以為中國(guó)制造發(fā)聲、成為掌握議價(jià)權(quán)的一方。

02制造“爆款”，轉(zhuǎn)動(dòng)內(nèi)容電商增長(zhǎng)引擎

“完全沒想到這么快就爆了！”回憶起今年4月6日標(biāo)志性的那一天，史可到現(xiàn)在都還有些激動(dòng)。當(dāng)天，他正盯著達(dá)人@is3dp的一場(chǎng)直播，沒多久功夫，觀看人數(shù)就越來越多，短短一兩個(gè)小時(shí)竟賣出十幾臺(tái)單價(jià)幾百美元的旗艦產(chǎn)品。而他們?cè)鲁醪艅傉竭\(yùn)營(yíng)TikTok Shop。

聽過很多直播間爆單的，但3D打印機(jī)這種產(chǎn)品居然也能集中式打爆，在此之前，史可根本沒法想象。這自然給了他和團(tuán)隊(duì)繼續(xù)前進(jìn)的信心。半年下來，創(chuàng)想三維就沖到美區(qū)類目頭部，在邊學(xué)邊干中不斷收獲“單場(chǎng)直播賣出4萬美元”、“一個(gè)月收入超40萬美元”等突破。

究竟如何在TikTok Shop打爆？故事中始終少不了“爆款產(chǎn)品”和“爆款內(nèi)容”。在一個(gè)用內(nèi)容連接人與貨的平臺(tái)，內(nèi)容決定流量規(guī)模和觸達(dá)效率，產(chǎn)品決定銷售天花板和轉(zhuǎn)化效率。持續(xù)挖掘有爆款潛力的產(chǎn)品、搭建“短視頻+直播+達(dá)人合作”的內(nèi)容鐵三角，當(dāng)產(chǎn)品與內(nèi)容共振，爆發(fā)式增長(zhǎng)就隨之而來。

對(duì)創(chuàng)想三維而言，科技產(chǎn)品的破圈，需要一些真正的爆點(diǎn)視頻，把直播做好則能推高銷售爆發(fā)。

在創(chuàng)想三維與達(dá)人合作的視頻中，不乏播放量高達(dá)數(shù)千萬次的爆款內(nèi)容，這讓其快速觸達(dá)到大批對(duì)3D打印感興趣的潛在用戶。這背后，找對(duì)達(dá)人是關(guān)鍵。3D打印機(jī)產(chǎn)品價(jià)格貴、使用門檻高的特點(diǎn)，使得它沒辦法海量地鋪泛品類達(dá)人，于是創(chuàng)想三維選擇與垂類達(dá)人進(jìn)行長(zhǎng)線合作——他們的粉絲量不一定很大但粘性很高，而且有創(chuàng)意、懂科技。

據(jù)史可回憶，4月中旬的一天，他無意中刷到達(dá)人@HiddenSteals的一條視頻。這位達(dá)人突發(fā)奇地用創(chuàng)想三維的產(chǎn)品打印自己的等身模型，還拍了條視頻把逼真的頭模放在自己腦袋旁比較、展示。這條十分有創(chuàng)意的視頻很快就爆了，在TikTok徹底出圈。

隨后，史可便立刻聯(lián)系@HiddenSteals，并在接下來的三個(gè)月里合作了20多條短視頻。合作中，史可會(huì)和達(dá)人一起總結(jié)短視頻爆發(fā)的規(guī)律，并主動(dòng)為達(dá)人的優(yōu)質(zhì)視頻投流、幫助其漲粉，最終雙方形成互相成就的良性循環(huán)。

而與達(dá)人合作直播，史可常常是跨越時(shí)區(qū)全程陪伴。“品牌方必須打好配合，包括從評(píng)論區(qū)捕捉用戶興趣點(diǎn)，解答用戶對(duì)操作難度、耗材兼容性的疑問等，這可以及時(shí)打消用戶對(duì)產(chǎn)品的顧慮，推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。”他談道。

作為TikTok Shop全托管嚴(yán)選商家，陳星直言，Solimpia的爆發(fā)，“產(chǎn)品因素占了70%”。

“我們產(chǎn)品多、供應(yīng)鏈能力強(qiáng)，所以采取了多商品、快速測(cè)試的方法。”他談道，“我們會(huì)針對(duì)競(jìng)品去做開發(fā)——功能比它好、顏色比它多，更重要的是，我們重視用戶聲音，會(huì)在TikTok Shop收集消費(fèi)者的真實(shí)反饋，通過用戶評(píng)論去優(yōu)化產(chǎn)品。”

Solimpia運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)曾發(fā)現(xiàn)平臺(tái)上銷量很高的女士脫毛儀，有一條獲得大量點(diǎn)贊的留言說：“如果能在洗澡時(shí)使用就好了！”Solimpia也有類似產(chǎn)品，于是，陳星立刻讓自家工廠改良工藝、新制模具、反復(fù)測(cè)試，終于制出一款真正防水的電動(dòng)脫毛儀。上架之后，很快便迎來爆單。

這讓陳星深刻感受到，找準(zhǔn)消費(fèi)者需求再進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，是打造爆款產(chǎn)品的關(guān)鍵。

Solimpia有個(gè)爆款視頻是達(dá)人拿著剃毛器在氣球上剃毛，毛發(fā)利索刮掉，氣球完好不破。這也來源于其發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)剃毛器“刮傷身體”的擔(dān)憂，于是改進(jìn)產(chǎn)品、突出既鋒利又安全的特色，并通過創(chuàng)意內(nèi)容一舉擊中消費(fèi)者內(nèi)心，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售的爆發(fā)。

不管是改進(jìn)防水功能，還是優(yōu)化無痛刮毛體驗(yàn)，除了在TikTok Shop內(nèi)容場(chǎng)捕捉消費(fèi)趨勢(shì)和用戶真實(shí)需求，產(chǎn)品品質(zhì)也是Solimpia爆款產(chǎn)品的重要支撐。用陳星的話說：每個(gè)產(chǎn)品都要先單獨(dú)質(zhì)檢，再接受平臺(tái)抽檢，把質(zhì)量的穩(wěn)定性做到極致。即便在“品質(zhì)嚴(yán)選”商家中，其產(chǎn)品抽檢合格率也位于前列，這讓達(dá)人更愿意主動(dòng)為其帶貨，進(jìn)一步促進(jìn)銷售提升。

03燃爆黑五！從大促爆發(fā)走向品牌全球化制高點(diǎn)

現(xiàn)在，黑五大促的沖鋒號(hào)已經(jīng)吹響。對(duì)創(chuàng)想三維、Solimpia，以及更多跨境商家而言，TikTok Shop無疑是他們最明確的機(jī)會(huì)——平臺(tái)千億商品曝光、百億站內(nèi)外曝光已就位。而這作為TikTok Shop的首個(gè)“全球黑五”，將橫跨美國(guó)、歐洲、日本、墨西哥等多個(gè)市場(chǎng)，貫穿整個(gè)消費(fèi)旺季的核心時(shí)段。

深耕TikTok Shop的服務(wù)商Vibra Verse透露，今年黑五他們已經(jīng)接了1000多個(gè)商家的合作需求，為此還新啟動(dòng)了40個(gè)直播間。這是Vibra Verse業(yè)務(wù)覆蓋范圍從英區(qū)拓展至歐洲、美區(qū)的一年，背后驅(qū)動(dòng)力正是更多商家在通過TikTok Shop走向全球舞臺(tái)。

“去年黑五，我們?cè)谟?guó)打造出了將近50個(gè)爆品。今年黑五，也會(huì)趁著這一全年流量最高峰打造更多成功案例。”Vibra Verse創(chuàng)始人安旭陽(yáng)說。

這已不再是個(gè)令人焦慮的挑戰(zhàn)，而是一個(gè)蓄勢(shì)待發(fā)的戰(zhàn)略機(jī)遇。

創(chuàng)想三維今年雖是第一次參加TikTok Shop的黑五大促，但通過與達(dá)人的密切合作以及被驗(yàn)證過的爆款內(nèi)容方法論，已經(jīng)鎖定了這個(gè)實(shí)現(xiàn)品效雙收的“爆點(diǎn)”時(shí)刻。

Solimpia除了聚焦優(yōu)質(zhì)爆品，還將利用黑五大促期間層層推進(jìn)的流量反哺新品孵化。而其在美國(guó)和歐洲的成功經(jīng)驗(yàn)也將為接下來布局拉美、日本等更廣闊的全球市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。

“我們希望能做個(gè)百年品牌。”陳星暢想著未來，“雖然現(xiàn)在我們還是個(gè)蹣跚爬路的小孩子，但我相信一定能在TikTok Shop茁壯成長(zhǎng)起來。”

在這里縮短與全球用戶的距離，在這里講出產(chǎn)品和品牌的故事，在這里撬動(dòng)達(dá)人背后的圈層用戶，在這里基于數(shù)據(jù)反饋快速迭代，在這里建立起可復(fù)制的“爆款”模式……量變到質(zhì)變的飛躍便由此開啟。

從銷量的爆發(fā)到品牌的爆發(fā)，一個(gè)個(gè)“爆點(diǎn)”托起品牌全球化的制高點(diǎn)。黑五的爆發(fā)將是一個(gè)開始，當(dāng)今天的最好表現(xiàn)轉(zhuǎn)化成明天的日常標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)化成團(tuán)隊(duì)的核心能力，走向全球、爭(zhēng)做全球頭部，甚至成為那個(gè)“唯一”的品牌，就不遠(yuǎn)了。

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