你怎么看待星巴克？星巴不少人提到星巴克，就一個(gè)評(píng)價(jià)：貴?？吮缧┠?，時(shí)代星巴克的星巴高價(jià)在大家心里物有所值，能為商務(wù)人士提供會(huì)客談事的克杯場(chǎng)合，有第三空間的時(shí)代附加值，同時(shí)也是星巴精致、體面的克杯象征。這幾年，時(shí)代貴的星巴不值了。這種不值不僅僅是克杯一種吐槽，而是時(shí)代實(shí)打?qū)崅鲗?dǎo)到星巴克的處境上，去年年底，星巴星巴克就已經(jīng)釋放要出售中國(guó)業(yè)務(wù)的克杯信號(hào)。

 就在前幾天，時(shí)代星巴克中國(guó)成功 “ 賣(mài)身 ”。

先貼一下星巴克公告哈，為了方便閱讀，有少量簡(jiǎn)化：星巴克與另類資產(chǎn)管理公司博裕投資達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將成立合資企業(yè)，共同運(yùn)營(yíng)星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的零售業(yè)務(wù)。博裕將持有合資企業(yè)至多 60% 股權(quán)，星巴克保留 40% 股權(quán)，并將繼續(xù)作為星巴克品牌與知識(shí)產(chǎn)權(quán)的所有者和授權(quán)方，向新成立的合資企業(yè)進(jìn)行授權(quán)。基于約 40 億美元 ( 不計(jì)現(xiàn)金與債務(wù) ) 的企業(yè)價(jià)值，博裕將獲得其相應(yīng)權(quán)益。

 簡(jiǎn)單翻譯下，核心是這么幾點(diǎn)：面對(duì)龐大但競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)，星巴克一個(gè)人那是 被卷 干麻了，干脆找個(gè)好兄弟博裕，兩人一道開(kāi)家新公司。這家新公司，星巴克把現(xiàn)在的中國(guó)業(yè)務(wù)放了進(jìn)來(lái)，占 40% 股份，剩下的就是博裕的，按照股份算，博裕是 “ 大哥 ”。為了成功拉上星巴克的小手，博裕掏了 40 億美元，以后博裕負(fù)責(zé)沖鋒陷陣，日常運(yùn)營(yíng)啊、開(kāi)店啊，都?xì)w他，星巴克負(fù)責(zé)授權(quán)品牌、知識(shí)產(chǎn)權(quán)，美美 “ 收租 ” 。

事情大概就是這么個(gè)事情，不少網(wǎng)友呢，也提出了一些疑問(wèn)。一般都是悶聲發(fā)大財(cái)，星巴克這波出售，是不是因?yàn)榛觳幌氯チ耍?/p>

 老實(shí)說(shuō)，星巴克近幾年戰(zhàn)績(jī)不算好看?？Х仁袌?chǎng)在增長(zhǎng)，但漲的不是星巴克的，是瑞幸?guī)斓系摹?025 年前三季度現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模突破 2800 億元，同比增長(zhǎng) 21%，其中 30 元以上高端賽道增速為 3% ，9.9-16 元平價(jià)市場(chǎng)占比已達(dá) 58%。（ 星巴克中國(guó)平均客單價(jià)是 36.07 元 ）。星巴克中國(guó)門(mén)店數(shù)量在漲，但市場(chǎng)占有率節(jié)節(jié)敗退。門(mén)店數(shù)量突破 8000 家，市占率從巔峰時(shí)期的 60% 驟降至 14%，被瑞幸 ( 35% ) 和庫(kù)迪 ( 18% ) 甩在身后。

但你要說(shuō)它躺平了，那可就錯(cuò)了，這波是憋著想打翻身戰(zhàn)。

 星巴克在這則公告里，提出了一個(gè)宏偉的目標(biāo)：要開(kāi) 20000 家門(mén)店。。。啥概念？星巴克進(jìn)入中國(guó)這 20 多年，才開(kāi)了約 8000 家，現(xiàn)在差不多是要再造 2 個(gè)自己，原地影分身。很顯然，靠原有的精裝修、高租金的 “ 第三空間 ” 大店路線，這個(gè)目標(biāo)幾乎是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。但要徹底放棄，這種大店模式，跟這么多年沉淀的固有核心群體，也不太可能。所以，未來(lái)星巴克大概率會(huì)在維持部分第三空間模式的同時(shí)，加速下沉到縣域（ 目前在全國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了 1091 個(gè)縣級(jí)市場(chǎng) ），通過(guò)新的門(mén)店模式來(lái)補(bǔ)足，后者市面上其實(shí)有不少可以借鑒的思路，小店+外賣(mài)嘛。

這時(shí)候，博裕的背景就亮了，博裕投過(guò)蜜雪冰城跟北京 SKP ，既懂得下沉市場(chǎng)的打法，又有過(guò)塑造高端體驗(yàn)的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然啦，網(wǎng)友們也比較實(shí)在。你到底想開(kāi)幾萬(wàn)店，咱們也不想管，我就想知道 9.9 的星巴克還有多遠(yuǎn)！

咱就是說(shuō)，擁抱變化，入鄉(xiāng)隨俗嗷！也不知道是不是問(wèn)的人太多，呼聲太高，都給這話題干上熱搜了。。。

星巴克確實(shí)在降價(jià)，今年 6 月，針對(duì)非咖產(chǎn)品（ 星冰樂(lè)、冰搖茶等 ）推出了降價(jià)舉措。

 不過(guò)現(xiàn)階段來(lái)看，9.9 的咖啡有點(diǎn)夸張了，品牌價(jià)值還是要保護(hù)的。。。但這筆交易肯定是大家一起 winwin 了。原本星巴克要面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)巨大的不確定性，這么一操作，波動(dòng)變成了可預(yù)期的收益，苦活、累活也一起甩手出去了。博裕呢，則是快樂(lè)抄底，賭一波星巴克是極度優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)，只是打法不適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，有好的打法這盤(pán)棋就能下活。

 這可不是世超臆想啊。百勝中國(guó)（包含肯德基、必勝客在華業(yè)務(wù)）、麥當(dāng)勞當(dāng)年都上演過(guò)類似的故事，而且當(dāng)時(shí)進(jìn)場(chǎng)抄底的本土資本，一通改造后，也都成功將這兩運(yùn)營(yíng)了起來(lái)，在后續(xù)的退出中大賺特賺。其中麥當(dāng)勞（美國(guó)）賣(mài)給中信和凱雷后，門(mén)店數(shù)量 6 年翻倍，凱雷 6 年賺了 12.2 億美元套現(xiàn)離場(chǎng)。

現(xiàn)如今，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的游戲規(guī)則，已經(jīng)被徹底改寫(xiě)。原本星巴克一杯咖啡 30-40 元，賣(mài)得不僅僅是咖啡，是“體驗(yàn)”+“空間”+“品牌”咖啡，他要的是你坐下來(lái)。

 但現(xiàn)在瑞幸跟庫(kù)迪們的出現(xiàn)，撕掉了所有附加值。同時(shí)讓這種便宜成為了一種心智：原來(lái)一杯咖啡賣(mài) 10 塊錢(qián)也還有的賺。這讓貴價(jià)咖啡的高價(jià)基礎(chǔ)被徹底抽干了，甭管它的實(shí)際成本多少，在很多人眼里就是不值當(dāng)了，想要擊碎或繞開(kāi)這一心智，絕非易事。

所以，擺在這兄弟兩前面的路，充滿光明，但也充滿荊棘。

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